Красивому сайту нужен понятный следующий шаг.

Начните с решения посетителя

Работа над сайтом часто начинается с референсов: понравившийся шрифт, эффектная анимация на первом экране, страница товара у конкурента. Референсы помогают выбрать визуальное направление, но не подскажут, что должен понять посетитель. Сначала запишите, какое решение человек принимает на этой странице. Посетителю сайта клиники нужно найти подходящую услугу, прежде чем записываться на консультацию. Тому, кто арендует звуковое оборудование, нужно понять, какие есть комплекты и как обсудить своё мероприятие. Это разные пути, даже если оба заканчиваются кнопкой связи.

Ответы на вопросы рядом с кнопкой

Кнопка полезна, когда текст вокруг неё отвечает на вопросы, которые возникают до нажатия. На странице товара нужны понятное описание, важные характеристики и условия доставки. На странице услуги нужно объяснить, кому она подходит и о чём пойдёт речь в первом разговоре. В проекте клиники Organic Well описания услуг, страницы врачей и способы записаться на консультацию помогают на разных этапах этого решения. В магазине клиники ту же работу выполняют категории и карточки товаров. Вывод простой: стройте страницу вокруг информации, которая нужна человеку, а не ставьте одинаковый призыв под каждым блоком.

У каждой страницы одна главная задача

Главная знакомит с бизнесом и подсказывает, куда идти дальше. Страница проектов показывает конкретные примеры. Страница о студии рассказывает о людях и подходе. Контакты помогают начать разговор, уже понимая, о чём он. Когда каждая страница пытается делать всё сразу, одни и те же обещания повторяются, а важные различия теряются. Опишите задачу каждой страницы одним предложением. Затем уберите блоки, которые не работают на эту задачу и не ведут к полезному следующему шагу. Заодно станет проще поддерживать сайт: команда знает, где лежит каждая часть информации.

Сначала путь, потом оформление

Попросите человека, который не знаком с проектом, найти услугу, пересказать предложение своими словами и сказать, что он сделал бы дальше. Смотрите, где он задумывается, и ничего не подсказывайте. Повторите то же на телефоне, где на экране помещается меньше. По итогам поправьте порядок блоков, формулировки и кнопки. Визуальные детали по-прежнему важны: типографика, отступы и анимация делают сайт узнаваемым. Их задача в том, чтобы поддерживать понятный путь. Хороший бриф заканчивается проверяемой задачей: например, найти нужную услугу и подходящий способ связаться. Просьба сделать сайт премиальным такой задачей не считается.